Блог Vaden Pro

Все о самостоятельном создании и продвижении сайтов

Почему контент-маркетинг не продает

Дата:6.09.15 в 20:53

контент-маркетинг не продает

Поселился молодой маркетолог с женой в коммунальную квартиру. Возвращается домой с работы – слышит, из спальни доносятся стоны …

Заинтригованы? Я обязательно расскажу вам продолжение этой невероятной истории в конце статьи, а сейчас давайте посмотрим, чем можно заинтриговать вашего потенциального покупателя, чтобы он легким движением мыши не поплыл просторами интернета к вашим конкурентам.

Существует всем известная истина – все новое, это хорошо забытое старое. Или не совсем забытое. Но старое, в любом случае. Торговля является одной из самых древних профессий (именно одной, а та о которой вы подумали – та просто самая древняя). И стоит лишь обобщить и использовать опыт прошедших поколений человечества, чтобы стать успешным сегодня.

Интернет – это всего лишь среда, а отношения «покупатель-продавец» их цели и интересы остаются неизменными в любой среде.

В этом плане очень интересным является опыт подготовки маркетологов на платных тренингах. Студенты, в процессе обучения, в обязательном порядке должны пройти месячный практикум в «реальных» условиях. И это правильно – хочешь научить человека продавать – отправь его поработать на рынке.

Стоят, значит, будущие маркетологи, с продуманным дизайном, интуитивно понятным интерфейсом, чисто выбритым юзабилити, лаконичностью подачи сопутствующей информации, продают овощи. Но торговля не идет.

А рядом стоит кудрявый черноволосый мужчина, образование которого – неполных восемь классов, но очередь к нему растягивается метров на десять. И одет он по-рабочему, и овощи у него, в общем, дороже, а очередь растет.

В чем же дело спросите вы? Он не просто скидывает цену в процессе общения с клиентом (напомню, цена изначально была немножко завышена), но и успевает рассказать кучу историй и шуток, рецептов вкусных блюд из этих экологически чистых и неимоверно полезных овощей; подсказать как правильно выбирать качественные продукты питания и многое другое.

Можно сколько угодно мыть прилавок, красивым шрифтом писать цены на картонке и выстраивать товар замысловатыми узорами, но пока мы будем стоять молча, не интригуя клиента полезной информацией, не хватая уходящих клиентов за штаны, не делимся новостями и анекдотами — мы не сможем назвать себя продавцом. Конечно, хороший товар купят и так, но хороший контент увеличит продажи.

Контент-маркетинг переводит внимание посетителя интернет-магазина с товара на контент. В основе поведения клиента лежит интерес (приобрести нужный ему товар). Если наш товар неинтересен, то посетитель уходит.

А мы, вытирая слезы, садимся, и в очередной раз подбираем цвет фона и анимированные кнопки. Проблема точно в них…

Инструменты контент-маркетинга

Как и любая другая рыночная технология, контент маркетинг имеет свои инструменты:

сайты, блоги, социальные сети, традиционные средства массовой информации, книги, журналы, печатные или интернет новостные издания, подписки на рассылки, подкасты, семинары, вебинары, конференции, круглые столы, видео порталы и т. д. Цель свободного распространения информации состоит не в рекламе конкретных продуктов или услуг, а в информировании потребителей об общей ситуации в данном сегменте рынка.

Проблема не в качестве

Покупателям сегодня нужен не только товар, но и эмоциональное впечатление от покупки. Аналитики утверждают, что правильно акцентуированный контент способен менять поведение клиента. Наверняка у каждого из нас есть любимые интернет-магазины, у которых приятно покупать, и наш выбор обусловлен не только лояльностью цен. Там размещены познавательные статьи и советы, качественные иллюстрации, приятный дизайн.

Я, ваш покорный слуга, предлагаю рассматривать только качественный контент. Плохой контент априори не принесет ничего кроме расходов, по той простой причине, что всемирная конкурентная гонка контентов вытесняет неприспособленных гонщиков на обочину рыночной трассы. В чем же причина того, что хороший контент не увеличивает продажи?

Проблема не в качестве, проблема в акцентах.

Акцент №1 или для кого стараемся?

Для четкого понимания механизма влияния работы акцентуированного контента на конверсию и продажи, рассмотрим пример одного из гигантов интернет-маркетинга, а именно интернет магазин rozetka. Об истории успеха этой организации ходит много сплетен и легенд, но очевидно, что это один из лидеров в своем сегменте рынка. На этом сайте ежедневно появляются десятки новостей, обзоров, статей и советов, помогающих клиентам справиться с решением важных для них проблем.

К примеру, копирайтеру была поставлена задача написать статью о выборе стиральной машинки. Человек, который потенциально придет на эту страницу, будет стоять перед серьезным жизненным вызовом – эму нужно купить стиральную машину, удобную, функциональную, долговечную. Как это сделать не имея знаний в области современного инжиниринга?

Первая и главная задача контент-инженера – поставить себя на место клиента, вникнуть в проблематику его ситуации, ощутить важность и ответственность данного жизненного этапа, и вложить победу в его (клиента) руки.

И копирайтер напишет приблизительно следующее:

«Стиральная машина, безусловно, одна из самых необходимых помощниц в доме. Представить себе ведение хозяйства без этого полезного устройства не то что трудно, а практически невозможно. Слава изобретателям, ужасы ручной стирки остались далеко в дремучем прошлом, и сегодня мы можем выбирать из огромного многообразия стиральных машинок различных типов и богатств функционала.

Как видим, такое предисловие, очевидно, способно развеять подсознательное отторжение («вот, сейчас опять что-то впаривать будут, лишь бы денег заработать»), и сформировать фундамент доверительного отношения («они понимают мою проблему…»).

Акцент №2 или имидж-билдинг

Вам интересно работать с дилетантами? Доверили бы вы покраску волос или ремонт автомобиля сомнительному мастеру? Да еще за свои кровные?

Посетитель интернет-магазина, как и все нормальные люди, хочет покупать товар у тех, кто действительно знает свое дело, у настоящих экспертов. Рассказ о стиральных машинках в статье имеет свое продолжение, и автор еще должен познакомить пользователя с основными функционально-конструкторскими особенностями современных аппаратов. А именно:

  • Тип машин
  • Тип загрузки
  • Встраиваемая или отдельностоящая
  • Габариты и максимальная загрузка
  • Класс стирки/отжима/энергопотребления
  • Программы стирки
  • Тип управления и дисплей
  • Бак и барабан

Он должен провести сравнительные характеристики, которые будут указывать на преимущества и недостатки, особенности использования и ухода. Тем самым будет формироваться восприятие интернет-магазина как эксперта, лидера в данном направлении.

С другой стороны, информационный контент такого рода помогает увлечь клиента товаром, поскольку ничто так не увлекает как новые знания, интересная история, или просто что-то полезное. Впитав знания о технических подробностями товара, пользователь получает самое главное – приятное эмоциональное впечатление, поскольку и сам начинает чувствовать себя в какой-то мере экспертом.

Акцент №3: «невидимый» или где лежит тонкая грань?

Вы можете спросить, чем же отличается контент-маркетинг от рекламы, ведь и то и другое, в основном, направлено на увеличение продаж? И как не перейти тонкую грань, не превратить хороший контент в банальную рекламу?

Главное отличие контент-маркетинга в том, что мы не кричим о том, какой у нас хороший товар, покупайте только у нас, и т.д. Добавление даже нескольких прямых ссылок на конкретную продукцию вызывает у потенциального покупателя неприятное чувство навязывания товара, попытки манипулировать его решениями.
Как же сделать правильно?

Помимо стандартных, привычных нам стиральных машин, существуют компактные стиральные машины, а так же сушильные автоматы и стиральные машины с сушкой. Сушильные автоматы, в среднем, стоят столько же, сколько обычная стиральная машина, и характеризуются типом сушки и объемом загрузки. Неким компромиссом между стиральной машиной и комплектом, состоящим из стиральной и сушильной машины, является стиральная машина с сушкой. Такие машины несколько больше и дороже обычных стиральных машин, однако компактнее и дешевле, чем комплекты из стиральной и сушильной машины. В данном обзоре мы подробней рассмотрим самые распространенные типы машин: полногабаритные, узкие, и машины с вертикальной загрузкой.

В этом отрывке информационного контента заложены ссылки, но не на товар какой-то продвигаемой фирмы, а на группу товаров.

Никаких названий моделей! «Стиральные машины», «сушильные аппараты»…

В процессе чтения пользователем статьи, ссылки воспринимаются не как реклама, а как возможность сопоставить название аппарата с визуальным образом. Ненавязчивость контента подкрепляется последней фразой:

Надеемся, что этот материал поможет Вам определиться с выбором модели Вашей новой стиральной машины

Как вы думаете, по какому линку перейдет клиент после прочтения?

Акцент №4: Персонализация или воронка продаж?

Контент, как известно, может быть разнообразным – от информационно-познавательного до яркого мультимедийного. Как же не прогадать и сделать правильную ставку? На разных стадиях просеивания клиентов в воронке продаж содержание и цели контента будут разными.

На самых ранних этапах пути от заинтересованности до покупки (заключения сделки), более уместным будет развлекательный контент. К примеру, попробуем создать яркое первое впечатление клиента о нашей продукции (стиральной машинке).

Пример

Пример

Первый рисунок имеет гораздо большее преимущество:

  • клиент мужчина, пусть ему и не нужна стиралка, обратит внимание на яркую женщину на картинке.
  • клиент женщина подсознательно будет ассоциировать себя с привлекательной девушкой на картинке, рядом именно с этой машинкой.

На более поздних этапах, лучшим решением будет профессиональный, качественный, экспертный информационный контент, отвечающий на конкретные вопросы ваших покупателей. Согласитесь, если вас заинтересовала стиральная машинка, то перейдя по ссылке, вы хотите получить конкретную информацию о продукте с уст эксперта. А обнаженные женские формы на этом этапе будут отвлекать или вообще раздражать.

Персонализация в задачах контент-маркетинга будет служить лишь дополнительным инструментом для узкого таргетинга.

Итоги

Описать идеальную и универсальную схему построения контент-маркетинговой компании достаточно сложно, поскольку каждый сегмент рынка имеет свою специфику, но некоторые базовые рекомендации следует взять на заметку.

  • Главная ваша задача – поставить себя на место покупателя, вникнуть в проблематику его ситуации и вложить победу в его (клиента) руки. И абсолютно не важно что это за победа - покупка стиральной машины или "бизнеса под ключ". Успех вашего клиента – это в первую очередь ваш успех.
  • Формируйте восприятие вашего интернет-магазина как эксперта, лидера в своем направлении. Люди не станут работать с дилетантами.
  • Контент-маркетинг – не реклама. Добавление даже нескольких прямых ссылок на конкретную продукцию вызывает у потенциального покупателя неприятное чувство навязывания товара. Контент-маркетинг продает информацию, а информация ценна сама по себе.
  • Вы в праве экспериментировать, но помните – на ранних этапах пути от заинтересованности до покупки, более уместным будет развлекательный контент, на более поздних информационный контент, отвечающий на конкретные вопросы покупателей.

Это – основные векторы развития качественного, правильно акцентуированого, а значит, успешного контент-маркетинга. Конечно, каждый человек сделает свои собственные выводы, и набьет свои собственные шишки на пути к успеху, но как говорят предупрежден, значит....

Желаю вам побольше успехов и поменьше шишек!!!

P.S.

Вы, наверное, хотите услышать обещанное окончание истории о молодом маркетологе и женской неверности? Все банально, он просто ошибся дверью и попал к соседям. А рассказана байка была чтобы… правильно, заинтересовать Вас, дорогой читатель. Запомните, интерес – двигатель маркетинга.

Оценок: 5 (средняя 5 из 5)

Оценка: 
Ключевые слова: 
Понравилась статья? Расскажите о ней друзьям: